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天龍制藥雅護膏分析及再定位

2009
年下半年的某天,天龍營銷陳總來到我們野狼,使我們有幸深入的了解到一個本土品牌:雅護膏(原名槐花牌維膚膏),25年來維膚膏一直占據皮膚外擦藥劑的半壁江山,市場上有:北有皮炎平,南有維膚膏一說。問題出在經過品牌策劃升級后的曹穎代言版廣告片投放湖南衛視近一年卻并沒見起到多大效果!野狼經深入調研后發現是定位與廣告訴求及表達上出現了不應有的失誤所致,下面略作介紹。
 
維膚膏過去與今天
?         隨著中國第一支維膚膏的推出,消費者不斷的需求與支持,也引來跟風者的層出不窮,市場上跟風的維膚膏越來越多。
?         為了與其他廠家的維膚膏區別開來,方便廣大消費者識辨,2008 年,天龍制藥請北京某營銷顧問機構進行策劃,并決定將原槐花牌維膚膏改名為雅護膏! 經過策劃拍攝制作后的曹穎版雅膚膏廣告在湖南衛視上投放。
?         但重金策劃制作的廣告并沒有帶來相應的大回報,反而負面作用極大:看過廣告片的觀眾對產品的定位與功能訴求產生誤解;對商品通用品稱也產生了混淆!
 
曹穎版“雅護膏”廣告片分析
?         現代拍攝手法,全片動感極強
?         夸張的功夫動作片式拍攝手法,讓人視覺上感到震憾。正因如此,讓受眾記住了場景與主人公,卻忘記了產品本身。
?         采用化妝品的手法,在臉上擦摸幾下,吻合化妝品表現手法。
?         更潤膚!--這讓觀眾以為是化妝品或是含藥效成分的化妝品。
 
曹穎版“雅護膏”廣告策略分析
?         雅護膏過去的消費人群就一直以女性和少兒群體為主。女性注重皮膚美容,少兒皮膚嬌嫩。她們一旦出現皮膚問題,不但需要藥物進行治療,而且在癥狀消除之后,她們會有更高的需求,那就是及時對病癥形成的皮膚創面及干燥、粗糙問題進行皮膚護理。雅護膏是滿足女性、少兒對皮膚治療養護的最佳產品。據此,雅護膏全新的功效策略“治療+養護”的產品形象浮出水面。
?         從名稱寓意比較來看,新商品名“雅護膏”的“雅”字,讓消費者有高雅、雅致、細膩的精神聯想,從而讓人想到化妝品。
?         “護”字充分涵蓋了“維膚膏”維護、保護的文字寓意。應該說“雅護膏”比“維膚膏”更有明星氣質,但同時不足的是也與藥品拉開了距離了。更傾向于化妝護膚類產品。
?         但是,遵循“治療+護膚”的策略指引,品牌形象刻意的強調并跟化妝品的氣質相結合,并用化妝品的表現風格做藥品廣告。是廣告片失敗之所在。
?         雅護膏——治膚更潤膚。更潤膚,有一種潤膚重過治膚的表現。使受眾更誤以為是化妝品或是功能性化妝品。
?         整個動感夸張的廣告情節,讓人還以為是運動類、打女類專用產品。
 
野狼診斷
?         雅護膏因為添加了蜂王漿成份所以能夠滋潤肌膚,所以這成了一個獨特銷售主張。本來是想以獨特訴求點達到區分同類產品,并突出產品優勢,但因廣告策劃定位上與廣告情節表達上的不當,以致于適得其反,致使受眾不知其到底是護膚品還是藥品!!同樣要命的是受眾記住了曹穎卻沒記住產品與企業品牌名。
 
野狼處方:
?         重新制作廣告片時怎樣定位與訴求,這是一個關鍵!
?         重新定位為:治膚不傷膚。
?         廣告詞與視覺表達一定位要精準。
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廣告腳本創意思路
?         品牌歷史型升級版
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廣告腳本創意思路二
?         維膚膏升級版
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廣告腳本創意思路三
?         夸張劇情版
 
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