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茸桂補腎口服液營銷策劃案

野狼策劃認為中國的補腎市場競爭混亂,市場份額大而品種泛濫.所有品牌都在強調一個"補"的訴求:這家全中藥溫補那家速補等,怎樣跳出這個怪圈呢?我們最后為產品找到一個全新的精準定位:補腎更養腎!補的市場相對不大,而""的范圍就大得多,定位為補腎更養腎使市場一下就大了好多,也就跳出了讓人感覺吃補腎產品就是腎虧,有病的錯誤認識。再也符合“養”重過“治”的中醫理念,產品的社會責任訴求也就從生病時的醫治轉變到無病前""的這個更高層面.

一,市場分析

1、
中國保健品行業市場狀況

〔一〕,中國保健品市場還沒完全成熟,市場潛力巨大
中國保健品市場興起于20世紀80年代,雖然經過了二十多年的開拓、發展,但中國保健品的市場發展空間還是巨大的。據中國經濟時報報道:中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%,而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%,相差甚遠,這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長,遠高于發達國家12%的增長速度,估計,2010年保健品人均消費可達到100元,保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量,到2020年市場的總量可以突破4,500億。
醫藥保健品,毫無疑問是近十年來資產收益率最高的行業,遠遠高出包括電信行業在內的其他行業,被業內專家、學者認為是永遠的朝陽行業。保健品產業是全球性的朝陽產業,其市場增長迅速。美國的經濟學家預計2010年美國健康產業將產生1萬億美金的收益。中國是一個更大的市場,我國保健品產業近年發展迅速,2006年銷售已達600億。在五至十年內,由于中國將處于經濟結構轉型和消費結構升級的重要時期,因此形成了對保健產業和保健品廣闊的增長空間與市場,保健產業將進入高速發展期,年均增速將達到15%。
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醫藥保健品市場規模提高的驅動因素主要來自于三個方面:(1)國內經濟增長和居民收入提高推動了人均醫療保健支出的增加。(2)人口自然增長和人口結構老齡化帶動了整個醫藥消費市場的擴大。(3)人們健康觀念的轉變推動著整個行業市場規模的擴大。從行業生命周期分析,很顯然醫藥保健品受益于國內醫藥保健品市場規模的快速提高,已經進入了快速成長期。我們預計人口自然增長、人口結構老齡化、居民醫療保健支出的提高,農村醫藥市場開發將繼續推動國內醫藥市場快速增長。
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〔二〕、中國保健品市場的“四大板快”
保健
品市場出現了“四雄紛爭”的局面,除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品、以青少年學生為營銷對象的“補腦益智”類保健品、面向老年人的“延年益壽”類保健品之外,針對中老年男性的各種滋補性和功能性保健品正以驚人的速度崛起,成為保健品的“第四大主流”。

〔三〕、中國保健品市場的發展趨勢
目前,中國市場上的1,000多種保健品中,90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外,發達國家上市的都是第三代保健食品,即把天然物質提純之后作為產品組成部分。可見,在未來中國保健品市場上,第三代保健食品將成為主流。專家認為未來中國保健品市場的潛力增長點來自三個方面:首先,新興品類的發展空間巨大;其次,農村市場潛力無窮;第三,中藥保健品市場巨大。
在消費對象方面,隨著中國社會逐漸進入人口老齡化以及腦力勞動者的增多,保健品有著巨大的發展空間。

〔四〕、中國保健品市場的競爭形勢
中國健康產品網資料庫的資料顯示,中國已經批注的國產保健食品共有5,473個品種,國內保健品種類繁多,競爭異常激烈。
內地一些有實力的大型企業開始積極與國際合作,發揮各自的比較優勢,提高自己在國內、國際市場上的競爭力。
跨國保健食品企業通常在資金實力,研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢,這種優勢已經從進口保健品的迅速占領內地市場上得到充分的體現。當然,也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展,比如中國中醫藥食療養生文化,其對內地人的影響十分深遠,受此熏陶,人們養成了先入為主的購買習慣,因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻,其競爭優勢大打折扣。

〔五〕、中國保健品行業的市場威脅
1、保健品行業競爭激烈,良莠不齊,秩序混亂。政府新法律法規的出臺以及對該行業加大的監管力度對行業發展的影響巨大。
2、保健品行業的誠信危機無異于自掘墳墓。
3、國外知名保健品牌的大量涌進更是讓本土品牌倍受壓力,競爭更加激烈。

二,補腎保健品的市場現狀

〔一〕
大多以男性補腎為主,市場需求大,市場早已成熟
由于社會競爭壓力大,就業環境嚴峻,男性既是家庭的頂梁柱,又是社會的中堅力量,這種社會角色使得男性易出現一些健康問題。同時,隨著生活水平的提高,人們對生活質量的要求也相對提高,對健康問題也變得更加關注。所以激發了男性保健品的市場容量,使其越來越大。
 ???? 如今的補腎市場,已經相當成熟。匯仁腎寶、補腎益壽膠囊橫亙在前,若干地方性強勢品牌緊隨其后,眾多六味地黃丸也不聲不響的分食著市場份額。但這并不意味著補腎市場已是鐵板一塊。其間還有很多市場空間。 
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〔二〕產品已經走向第三代
補腎類保健品到目前為止,已經發展到了第三代產品。第一代產品,是以動物器官為原料配制而成,比如,用鹿鞭、鹿茸、鹿血等做原料加入一些壯陽的成分配制而成,這一代產品有效果,但是副作用很大,使男性性透支嚴重,給男性的身體健康帶來不利影響;第二代產品,是以動物器官為原料另外添加了化學品,如加入激素類成分等,這一代產品效果比第一代更迅速,但是副作用也相應增大,常時間服用會給生命帶來危害,另外,高血壓、心臟病等病人不能服用。否則有生命危險;第三代產品,可補充調節人體微量元素,它不是通過激素或者化學品來發揮作用,而是通過平衡人體細胞的代謝,達到強身健體、延緩衰老的效果,在技術上也更加先進、更加成熟,因為是使營養平衡代謝而發揮作用,所以沒有副否則有生命危險;第三代產品,可補充調節人體微量元素,它不是通過激素或者化學品來發揮作用,而是通過平衡人體細胞的代謝,達到強身健體、延緩衰老的效果,在技術上也更加先進、更加成熟,因為是使營養平衡代謝而發揮作用,所以沒有副作用。

〔三〕品牌眾多,缺少全國性品牌
雖然補腎產品多達幾十種,但目前在市場上還沒有找到一個全國性的補腎藥品牌。活躍在市場上的匯仁腎寶、補腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各大品牌的六味地黃丸,充其量也只能算是區域性品牌。

〔四〕競爭激烈,各種產品泥沙俱下,秩序混亂
除了仁腎寶、補腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各大品牌的六味地黃丸等較知名品牌外,還有多達幾十種的補腎產品。各種產品良莠不齊,互相廝殺,競爭異常激烈。

〔五〕市場遭遇信任危機
由于競爭的激烈,大多數產品都在宣傳上下功夫。不去提高產品質量,而是拼命的吹噓產品功效。個別產品達到了神乎其神的地步。可結果并非如此,欺騙了消費者,失去了消費者的信任,危及整個行業的生存。

二,?
長沙補腎保健品市場分析
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〔一〕,市場潛力大
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長沙近年補腎保健品的消費情況請看下表
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表1? 2006----07湖南長沙市居民各種藥品的使用率
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全國居民
長沙市居民
 
推及人口(千人)
服用/使用率(%)
推及人口(千人)
服用/使用率(%)
TGI
心腦血管藥
3,342
4.6
29
2.4
53
感冒藥
54,640
75.4
970
81.6
108
隱形眼鏡/護理液
1,214
1.7
**12
1.
62
止咳藥
23,677
32.7
335
28.2
86
口腔咽喉用藥
17,687
24.4
197
16.6
68
眼藥
12,674
17.5
209
17.6
101
痔瘡藥
1,353
1.9
49
4.2
223
補鈣型保健品
5,025
6.9
156
13.1
189
補血型保健品
1,216
1.7
48
4.
240
補腦型保健品
788
1.1
*19
1.6
143
補腎型保健品
902
1.2
83
7.
560
滋補養顏型保健品
1,075
1.5
31
2.6
177
綜合類營養補品
2,425
3.3
40
3.3
99
多種維生素型營養補品
4,149
5.7
105
8.8
154
內服止痛藥
7,843
10.8
60
5.1
47
外用止痛藥
3,965
5.5
163
13.7
250
腸胃藥
8,536
11.8
98
8.3
70
皮膚藥
8,827
12.2
191
16.
132
創可貼
32,796
45.2
754
63.4
140
減肥類營養品
957
1.3
**1
0.1
7

通過上表我們知道,長沙補腎型保健品的推及人口大大低于全國平均水平,可見還是有很大的上升空間。同時,長沙市場上補腎型保健品的使用率卻高出全國水平很多。由此可知,長沙居民對健康的關注率是很高的,補腎觀念強。這對新品牌來說是有利的,因為這就不用花費更多的資金去培育市場了。
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〔二〕,品牌眾多,競爭激烈,無壟斷品牌
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在長沙市場上,較大的補腎保健品牌有匯仁腎寶、御蓯蓉、張大寧牌回春如意膠囊、古漢養生精、補腎益壽膠囊、還有各種品牌的六味地黃丸〔如同仁堂,九芝堂〕等。這些品牌具有相對的優勢。同時還有各種小品牌,競爭激烈程度可想而知。
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〔三〕,長沙市場上的補腎產品大多是第一,第二代產品。
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分析主要補腎品牌的成份可知,大多都是采用傳統中藥,還屬于第一代傳統滋補保健品。
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〔四〕,不可避免,長沙補腎保健品市場也面臨信任危機
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由于競爭的激烈,各大品牌為了吸引消費者目光,迎合消費急切的心理需求,在產品功效的訴求上越來越急功近利,大多強調“速效”,“幾天見效”,像張大寧的廣告語是“六天激活你的腎”。有的產品為了達到速效的目的,甚至加入了化學激素。如此種種,嚴重透支了補腎市場,當產品不能兌現給消費者的承諾,信任危機就出現了。
〔五〕,營銷方式落后
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這些補腎品牌在長沙的營銷模式大多還是傳統的,即“天上打廣告,地下鋪通道”。而這些已經落后了。現在個性化服務特征的營銷模式,逐漸成為保健品市場的主流模式。其重要一環即是對消費者做好售后服務。
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三,? 消費者購買行為分析
根據07年的市場調查顯示,湖南市場上的受訪者在過去一年中購買過保健品的比例為24.2%,這說明保健品市場還有很大的前景。被選擇的保健產品中,受訪者在女性美容類、減肥類和益腦類保健品上的平均花費均超過了400元人民幣,其中女性美容類的平均花費超過了500元,居各類保健品花費之首;降脂、壯陽、排毒和中草藥類的保健品花費依次排名其后,平均花費在300至400元間;受訪者對補血、補鈣和維生素類保健品的平均支出在300元以下。
在購買用途方面的調查數據表明:“本人親身使用”是大部分受訪者購買保健品的主要用途,特別是女性美容類保健品和減肥類保健品(各有82和88%的購買者是為自己購買的)。送給家人使用比例最高的保健產品為補鈣類、中草藥類和益腦類保健品。在眾多類型的保健品中,壯陽類和降脂類的保健品被贈送給他人作為禮品的比例最高,約為11.8%和8.1%。
在消費者購買地點的選擇上,大部分受訪者購買保健品的場所是大型連鎖藥店(83.2%),其次是醫院(11%),診所和小型藥店的比例合計不過6%。這一點和非處方藥以及醫療設備的購買情況是完全一致的。
在影響受訪者購買保健產品的原因方面,湖南省居民購買保健產品時考慮因素最多的是保健產品的療效,達到73.1%。其次是藥品有無毒副作用;考慮最少的是產品的價格和包裝。這也再次應證了消費者在醫療保健品購買方面的消費理性程度。
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對于服用保健品后效果評估與預期的比較說明,各類產品的平均差異不大,其中“基本一致”和“說不清楚”兩項的選擇比例相對較高。這其中的原因比較容易理解,作為輔助性的保健品,其療效的發揮多少既是一個長期的過程,又容易受到其他因素的影響(如是否服用治療性藥物,是否受飲食的影響等),消費者對服用效果的評價很難客觀準確。其中壯陽類產品的認可度最高,認為完全一致和基本一致的達到82.4%。
對于補腎類產品來說,目前使用者主要集中在中老年的男性。這是一個龐大的人群。有著巨大的需求。
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四,競爭對手分析
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匯仁腎寶
在補腎市場發展初期,曾長期穩居補腎市場頭把交椅。現在也還有相當的市場影響力。
匯仁腎寶的訴求:補腎壯陽
市場策略:????? 先做二,三級市場,現在市場正在緩慢的向一,二級轉移
價格策略:????? 低價策略,一瓶大約25.5元
廣告媒體選擇:? 主要以電視廣告為主
營銷模式:????? 廣告開道,終端鋪路
保健品與OTC的互越。成功的品牌已經模糊了兩者的界限,這也為后來者提供了借鑒。
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補腎益壽膠囊:
產品訴求:補腎抗衰
價格策略:高價策略,打造補腎抗衰專用品。單盒66.33元,各地市場價不一,還有更高的
廣告策略:以報紙廣告為主,多軟文廣告,借用專家名氣進行宣傳。
營銷策略:不走大宣傳之路,只是把注意力放在了終端,陳列及促銷是它的秘籍。

各大品牌的六味地黃丸
六味地黃丸在補腎市場上之所以能夠占有一席之地,在很大程度上得益于它悠久的歷史以及它在民間的廣泛認知度。當其他品牌把補腎的市場做起來后,六味地黃丸通過借勢,也很快的起來了。目前在低端消費市場上有絕對優勢。
廣告訴求:功效次之,側重傳統形象及產品品牌的樹立與美化。
價格策略:低價,大部分價格在十幾元左右,各種品牌的價格在5~20元不等。
營銷策略:1,廣告的精當:廣告對功效的訴求適可而止,著重宣傳品牌形象
????????? 2,促銷的精當:六味地黃丸品牌情況十分復雜,但各個品牌或者借助于迅捷的產品周轉速度,或者憑借豐厚合理的利潤空間,基本上都保障了渠道方面各個環節的利益驅動力,從而實現了產品鋪市的周到順暢和終端促銷的水到渠成。
3,有節制的宣傳:各個品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發地、也是明智地謹遵低調原則,甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產品功能范疇,療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。
4.正大的競爭手段:在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎上,各廠商之間以產品特色、規范服務和企業形象為角力點展開競爭,對品牌的建設、維護與美化成為大家追求的共同目標。
5,通過科技創新,各品牌的六味地黃丸不斷的改進和更新產品。

張大寧
廣告訴求:從功效入手,強調“六天激活你的腎”
營銷策略:1,產品差異化
首先,在產品的命名上采用專家名人“張大寧”注冊為回春如意膠囊的商標,讓專家的權威物化到具體的藥品上,獲得了消費者的信任度。
其次,在產品功效上,提出了“性命雙修”,“清毒、活血、補腎”“溫補加速補”等新概念。
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2,迅速鋪設渠道
張大寧在陜西市場的試銷成功之后。迅速召集了全國各地的蒙古派經銷商,這些經銷商們均富有營銷經驗,在各地具有良好的媒體、渠道、公關關系等資源。從而保證張大寧的營銷模式,能夠在全國各地快速復制。

3,密集的廣告轟炸
用信息量大的報紙廣告、電視專題片,去向消費者灌輸產品信息。
張大寧在各地上市時,均采用了高密度、大篇幅的報紙廣告,持續投放在各地最好的報紙上,比如《廣州日報》、《揚子晚報》等,用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費者的接觸率,從而確保了消費者接受信息。
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4,促銷活動頻繁
有一上市就開始的優惠折扣銷售,還有后期實行的大規模買贈活動。同時,結合張大寧教授推出的《性福快車——提高你的性商》一書,終端市場還進行了性商調查、性商論壇、免費換取、男性節等花樣繁多的促銷活動,層出不窮,一波三浪的促銷活動,果然獲得了良好的銷售效果。
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張大寧的衰退:
醫藥保健品營銷最重要的是取得消費者信任,失去信任也就失去了市場。張大寧在市場宣傳時,能夠針對消費者的心理,提出一些新的觀點,從而迅速贏得了消費者的信任;配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動,從而快速啟動了消費者的欲望;讓市場“其興也勃”。
然而出于對快速啟動市場的追求,對于效果的承諾,很多時候都超過了產品所能夠負載的功效。當“速效”不再迅速,當溫補不能持久,消費者也就到了重新選擇的時候了。 張大寧此時已經嚴重透支了市場,導致銷量下滑。
目前,張大寧開始品牌延伸,推出張大寧牌復方蟲草顆粒,進軍女性補腎市場。但前景并不樂觀。

御蓯蓉
產品訴求:溫補,從根本上解決您腎虛的問題
市場策略:堅決走城市路線
廣告媒體選擇:影視、戶外、平面、小冊子
營銷策略:走品牌化道路,從一進入市場就以“腎保健專家”的形象出現,積極與消費者溝通,呵護消費者的健康。

御蓯蓉的衰落
御蓯蓉于99年初發生了經營權轉移的問題,新代理商接手全國市場之后,考慮消化前期庫存,于是主動中斷了與消費者的市場溝通工作,時間長達一年之久。2000年御蓯蓉重整河山,再出江湖,此時新的經營決策團隊配合老板的思路,拋棄御蓯蓉先前一貫的“猶報琵琶半遮面”的市場溝通手法,開始非常直白的從完全生意的角度去大聲叫賣御蓯蓉,進行完全的市場收割行為。廣告訴求大喊“補腎正道----御蓯蓉”。直白、迫切,完全失去了“腎保健專家”應有的嚴謹和專業形象,變成了一個徹頭徹尾的商人。各種廣告中,也再難覓注重親情、關愛健康的品牌個性。實踐證明,除了部分忠實顧客的重復購買支撐了市場的一部分回款外,新增加的消費群體非常有限,人們對這種王婆賣瓜式的溝通方式不感興趣。以至銷量持續下滑,市場聲音也逐漸消失了。一個優秀的品牌,一個國際4A公司締造的品牌神話破滅了。 目前的市場銷售量以大不如前。

御蓯蓉和張大寧都是值得借鑒的品牌,他們有著很多的相似之處。
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在時間上,御蓯蓉要比張大寧早。他們在進補腎市場之前,補腎市場已經是被做爛做透了。但他們都找到了正確的策略,迅速擴張了市場。御蓯蓉在進入市場不到兩年,從97年夏天至99年初,市場回款超過3億元,而御蓯蓉的銷售團隊還不到300人。 張大寧是2003年上半年進入的,從2003年下半年開始,一年內,張大寧回春如意膠囊席卷大半個中國,其銷售額以零售計,可能超過5億元。
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他們作為新進入市場的品牌,通過正確的戰略,一開始就高調進入,取得了很好的收益。但他們最終都走向了衰落。雖然原因各不相同。
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張大寧衰退的原因可以給我們啟示:醫藥保健品行業做產品不做品牌的做法必須轉變。除了短期賺錢,企業還要有更長期的打算。
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根據以上分析,我們知道補腎保健品的市場已經相當成熟,發展潛力巨大,尚無全國性的領導品牌。而且行業正遭遇信任危機。同時,各種補腎的老品牌大都以步入暮年,缺乏活力。在這種情況下,回春堂茸桂補腎口服液作為一個全新的品牌進入該領域是合時宜的,有市場機會。
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首先,雖然競爭激烈,但由于市場需求大,且暫無領導品牌,還沒形成壟斷局面,那就還有市場機會。
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其次,回春堂茸桂補腎口服液作為一個新進入市場的產品,還沒有信任危機的累贅。我們完全可以以一個親切,清新的面孔進入,扛起 “誠信” 的大旗。等“誠信”的品牌形象樹立之日,便是成為領導品牌之時。
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第三,前面已經有眾多品牌的產品沖鋒陷陣了,他們中有成功的,也有失敗的。不管成功、失敗,他們都是我們要學習借鑒的。前車之鑒,后世之師。
因此,我們建議,回春堂茸桂補腎口服液不必先做農村市場,而是直接從城市入手,一開始就高調進入。鑒于回春堂藥業有限公司的實際情況,我們建議先做長沙市場。一旦把長沙市場做下,要進入下級市場就容易了。
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五,自身產品分析
1,茸桂補腎口服液是湖南省回春堂藥業有限公司聯合湖南中醫藥研究院、湖南中醫學院附一醫院、湖南醫科大學中西結合所共同研制的一個新藥,處方來自于湖南湘西養生方,為湘西苗家強身健體的不傳之密秘。
2,成份由鹿茸、肉桂、淫羊藿等24味中藥組成。屬于第一代補腎藥。不含化學激素。
3,主要功效是補腎助陽,強筋壯骨。
4,產品價格方面,一盒大約是35元。
和各大競爭品牌的產品相比,茸桂補腎口服液在產品功效上并沒有什么特別之處。唯一的特長所在是茸桂補腎口服液對女性性欲低下及骨質增生等退行性病變方面有獨到的療效。這與產品名稱給人的第一印象有出入,不好訴求。
但是經過比較我們知道,和前面提到的幾大較知名的補腎產品品牌相比,茸桂補腎口服液的原料成份是最多最全面的。這為我們的差異化訴求提供了依據。
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六,營銷策略
營銷宗旨以個性化,親情服務營銷為主體,以獲取顧客滿意和顧客忠誠為目的。
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產品訴求:純中藥,不含激素;補腎更“養腎
根據前面消費者的購買行為分析我們知道,在影響湖南市場上的消費者購買保健品的原因方面,最重要的是產品的功效,考慮最少的是產品的價格和包裝。所以我們在產品訴求方面也從功效入手。在者,茸桂補腎口服液作為OTC藥品,也應如此。
要想實現差異化訴求,我們就應該對比幾大競爭對手的訴求內容。通過前面的競爭對手分析我們知道,各大品牌的補腎產品幾乎不約而同的在提“補腎”的功效,只不過在提法上有些不同而已。在概念訴求方面御蓯蓉提出了“溫補”的概念。補腎益壽膠囊提過“抗衰老”。所以這些我們都不能再提了。在歷史跨度,文化底蘊方面我們就更不應該提了,這不是我們的長處,我們在怎么訴求也比不過同仁堂和九芝堂的六味地黃丸。
經過比較,茸桂補腎口服液應該提出自己的全新理念。從產品本身出發,從功效入手,我們建議茸桂補腎口服液提出“養腎”的理念,功效宣傳適可而止。
首先,在別人都在提“補腎”的時候,我們提出“養腎,這可以使自己的產品容易區別開來。
其次,“補腎”和“養腎”是有區別的。“補腎”就是說明我“腎虛”。因為腎虛,所以才要補。而很多人在心理上是回避承認“我腎虛”的。因為腎虛就證明自己身體不行了,會讓廣大男性覺得臉上不光彩。而“養腎”就不同了,這種提法就很巧妙的避開了這種尷尬。因為不僅腎虛者要養腎,腎不虛者也可以養腎。腎是健康之本,腎健康可以延緩人體衰老。只要保持腎健康,健康生活才會持久。“養腎”的提出,在無形之中擴大了消費人群。
第三,從前面的分析中我們知道,補腎保健品行業的信任危機都是所謂的“速效”惹的禍。很多產品不能實現這個承諾卻拼命的提,欺騙消費者。同時,消費者也知道,“速效”的保健品吃多了對身體是有負作用的。只是苦于沒有更好的產品。所以在功效的宣傳上應該適可而止。提出“養腎”的觀念,讓消費者知道我們不是為了簡單的補腎,而是為了整體的腎健康,這樣才會更持久。這與中藥在消費者心中調理,慢速的印象是相符合的。這樣也會讓消費者產生持久購買。
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建議:如果茸桂補腎口服液改成茸桂養腎口服液就更好了。
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目標消費人群:中老年男性,工薪階層和商務人士
特征:
1,容易患現代文明病,工作和家庭壓力大,大多都處于亞健康狀態
2,對自己的健康有強烈的自尊,害怕衰老的到來
3,家庭觀念較強
4,有很強的保健養生意識
5,有較高的收入,有一定的生活品味
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品牌定位:中高檔補腎保健品,樹立回春堂誠信的品牌形象,是養腎理念的倡導者,是幸福家庭的守護者
價格策略:? 比較幾大競爭品牌的價格
???????? ??匯仁腎寶:一瓶大約25.5元
補腎益壽膠囊:單盒66.33元,各地市場價不一,還有更高的
各大品牌的六味地黃丸:5~20元不等
張大寧:全國統一零售價148元一盒
目前,茸桂補腎口服液的價格是一盒大約35元。相比各大競爭品牌以及自身的品牌定位和目標消費人群,這樣的價格顯得過低了。建議一盒在50~80之間。

廣告策略:
1、廣告目標:傳播養腎文化,樹立起回春堂是養腎理念倡導者的第一形象,以及是幸福家庭的守護者形象。
2、媒體選擇:
a、電視媒體:湖南衛視上投放廣告,以感性訴求為主。長沙女性頻道以回春堂的冠名開辦“健康講座”欄目,從理性的角度出發,重點傳播養腎理念。告知消費者為什么“腎是健康之本”,“補腎”與“養腎”的區別,特別要告知消費者“腎虛”的具體含義。因為腎虛包括腎陰虛和腎陽虛,而有是補腎虛的要只是針對一種,像六味地黃丸,它只補腎陰虛。如果不能對癥下藥,后果是嚴重的。而這些消費者并不知道。所以回春堂應該通過這個節目,表現出一個負責任的企業應盡的義務。
b、報紙媒體: 瀟湘晨報,長沙晚報。注重軟文的效果
c、小冊子,直郵廣告。學習御蓯蓉的經驗。小冊子的威力不容忽視。
d、POP廣告
f、適時的組織“專家咨詢”活動,為消費者排憂解難,宣傳的同時樹立負責任的形象。

營銷渠道:
1、根據回春堂藥業有限公司以有的資源和網絡進入長沙的相關醫院。
2、根據湖南市場上消費者的購買行為分析可知,大部分受訪者購買保健品的場所是大型連鎖藥店(83.2%),因為這樣更加可信,健康有保證,所以茸桂補腎口服液也采取進入大型連鎖藥店的方式。
3、可以設立自己的藥品專賣店,成立專門的營銷團隊。打造個性化,親情服務的營銷風格。讓消費者真正感受到我們是幸福家庭的守護者。
4、企業內部組建品牌委員會,各賣點設專員管理。
5、設立投訴點,及時反饋消費者信息,解答消費者疑惑,加強與消費者溝通。樹立誠信,負責的品牌形象。

此為第一階段,等發展到下一階段,可以繼續細分市場,深挖產品功效,推出新的系列產品,如女性補腎市場的開發。也可以專門推出禮品裝或是第三代補腎品的開發。這是后話。
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