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吃肉就吃健康肉--冷鮮肉品牌營銷策劃

北京資源集團企業下的“益君” 品牌冷鮮肉是一個在北京暢銷近二十年的品牌,可是在南方拓展近一年卻業績不盡人意,是什么原因在南方卻不被人接受呢?經野狼調研分析析后找到答案:價值認同上的缺失、品類認知上的混淆是冷鮮肉在南方不如北方的最大原因之一。

同時,在南方要打開局面,必先找準自已的精準定位。本土有強勢的唐人神,還有后起之秀新五豐冷鮮肉,行業第一品牌雙匯也大舉南下。我們發現各大品牌冷鮮肉的訴求都在強調一個“鮮”上,可是消費都并不認為冷鮮肉是最新鮮的。那么“益君”品牌的定位應是怎樣的呢?最終,我們通過對國內豬肉質量上的種種不良現象進行分析分提出一個“益君”品牌定位:生產健康肉、放心肉!于是“吃肉就是吃健康肉”的廣告語橫空出世。

野狼將“益君”牌冷鮮肉定位為“健康肉”的策略是基于:

  • 健康二字是只用于活體動物的專用名詞,但這次延伸應用到冷鮮肉上就精準的表達產品載體:生豬的食用安全性。
  • 同時“健康肉”的定位,使品牌肉與市面的質量問題豬肉進行了區隔,同時也是品牌豬肉與沒品質保障的非品牌豬肉等進行分割。其次是與同行的定位“鮮”一類的進行了有效的區分:同樣是新鮮的冷鮮肉,益君的還是“健康可靠的豬肉”。
  • 同時“健康肉”的定位傳達了益君品牌的企業使命:做有良心的企業, 生產健康的豬肉。        

    下面簡略說說全案的定位分析過程等。 

一、行業形象、消費觀念分析

屠宰牲豬這個行業歷來在人們的印象是:

  • 粗放型,低文化價值(國人意識中屠夫多為沒文化的魯莽之士,如張飛、鎮關西);
  • 不要太多硬件設施成本:只一把屠刀,一個有力氣的人;
  • 沒有多少科技含量:莽漢 + 屠刀。

    分析結果:幾千年來根深蒂固的觀念使消費者誤認為:生產豬肉沒有太多科技成分——從而豬肉品質上也沒有多大區別。
    但是與大眾錯誤印象相反的是,資源集團一直以來打造的生豬產業鏈充分地保障了產品的安全性,同時現代化的屠宰廠是全機械化,干凈衛生,屠宰后的豬肉還得經過十小時的冷卻排酸,使豬肉食用起來對人類更健康。并且北京資源集團為國家博士后科研工作站,其科技含量是十分的高。所以策劃必須要從根本上找到突破口來突出“益君”品牌冷鮮肉的科技含量。

二、SOWT分析

  • 優勢:益君冷鮮肉品牌在北京認知度高,是家樂福與沃爾瑪在國內僅有的數家戰略合作伙伴之一。加上為博士后科研工作站,打造科學的養、產、銷生產鏈將更具競爭力。
  • 劣勢:冷鮮肉的主要消費群為大中型城市,但縣、鎮級以下消費為熱鮮肉;
  • 機會:冷鮮肉逐漸被大眾所接受,已進入走向大眾消費階段;
  • 威脅:湖南乃至全國強勢品牌均有意進軍冷鮮肉市場,如雙匯冷鮮肉已開始布局湖南。
    分析結果:經過SOWT分析不難看出現冷鮮肉市場前景好,但當前同樣有不少面對的實際情況需解決。

三、豬肉質量現狀

  • 環境污染致牲豬品質受到很大的影響;
  • 濫用抗生素,致豬肉抗生素嚴重超標;
  • 養殖戶為圖利非法使用瘦肉精;
  • 豬肉注水等等非法商業手段二次污染豬肉。

    分析結果:消費都對市面上的豬肉很不放心,這給做品牌豬肉發展帶來一個很好的契機。

四、品類分析—熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉


1)、熱鮮肉新鮮原味,但易變質,產業沒有品牌之說

  • 人類最早接觸也是食用最久遠的豬肉品類之一;
  • 在消費者的心理認同上是:新鮮、原生、原味的代名詞。但不能長時間保存;
  • 消費者的消費取向根深蒂固,認為吃肉最好的就是熱鮮肉;
  • 消費群:多為家庭用戶;
  • 南方地區消費者認為其:新鮮、原生、原味。

2)、凍肉非新鮮、非原味、健康衛生,產業有品牌

  • 人類最近幾十年才采用的一種豬肉保存技術,為一個新品類;
  • 在消費者的心理認同上是:不新鮮、非原味的但價格相對便宜的代名詞,但能長時間保存;
  • 消費者的消費取向度不高,一般是用來加工成各種肉制品,比如臘肉、灌香腸等;
  • 消費群:家庭用戶占少數,多為飯店、肉制品加工企業;
  • 南方地區消費者認為其:非新鮮、非原味、價低廉。

3)、冷鮮肉新鮮原味、健康衛生,產業已有大品牌

  • 最近二十多年才在國內推廣的一種豬肉保鮮技術,一種豬肉新品類。冷藏技術使豬肉達到了降酸、分解激素、殺菌等優點;
  • 在消費者的心理認同上是和凍肉一樣:不新鮮、非原味的并且價格還相對貴的代名詞。但能較長時間保存;
  • 產品品類認同混淆:常被誤認為是經過解凍了的凍肉;
  • 消費取向度在不斷提高,一般是在不方便購到熱鮮肉時的替代品;
  • 消費群:家庭用戶占多數,又以城市居民、白領層消費占多數;
  • 南方地區消費者認為其:次新鮮、 次原味、 價不低。

    分析結果:從上面熱鮮肉、凍肉、冷鮮肉的分析不難看出對冷鮮肉與凍肉在品類認知上的混淆,以及對冷鮮肉價值認同上的缺失是冷鮮肉南方推廣不利的主要原因之一。

五、南方地區市場拓展不利分析

  • 作為最近二十多年才在國內推廣的一種豬肉保鮮技術,冷鮮肉有著降脂、殺菌、分解激素等優點,且肉味基本上與熱鮮肉一樣。但由于消費者的價值認同上的缺失,導致其在國內市場上的占有率一直未能取代熱鮮肉,這是與國外食用豬肉以冷鮮肉為主是完全相反的一個市場表現。
  • 一個新品類本應有著十分廣闊的市場空間!但消費者認知上的缺失導致產品市場推廣上的阻力大,特別是以專賣店的形式運作更加不敵周邊攤檔上的熱鮮肉,銷售終端上生硬照搬北京模式不可取。
  • 產品銷售情況不佳,不全是專賣點(店)形象的問題,而是廣告宣傳推不力廣及產品定位不準。廣州壹號土豬三百多個專賣店形象設計上十分土俗但生意火爆是因為消費者對其產品“土豬”核心價值的認同。
  • 市場拓展阻力是因為南方地區消費者對冷鮮肉價值認同上的缺失、品類認知上的混淆。

六、南方地區市場策略手段上需要改變

  • 專賣點良好形象能起到一定程度上的銷售力,但不是全部。產品的促銷手段能帶來一定程度上、一定時間內的增長,但不會長久,若要打開冷鮮肉市場必須對品牌及產品進行整合策劃。
  • 進行全面的品牌規劃設計,再到品牌的營銷。同時VIS視覺系統的規范設計有利于品牌傳播及專賣店形象的提升。
  • 產品銷售阻力目前對企業來說真正的原因是品牌定位與冷鮮肉優點灌輸品類區分宣傳上的不力。不先解決這一系列問題的話,在南方拓展將非常艱難。
  • 市場拓展必須立即著手讓消費者對冷鮮肉:價值上取得認同、品類認知上不混淆。

七、關于品牌重新塑造

除了使用“益君”這個品牌外,是否可以考慮其它更適合傳播或占領消費者心智的品牌名呢?而這個品牌名必是便于傳播、利于傳達冷鮮肉這一種豬肉新品類的優勢的。

  • 我們首先想的是賣肉行業最出名的“明星”-張飛;
  • 但張飛代表的是熱鮮肉,所以我們排除張飛這一創意源;
  • 冷鮮肉應是好過熱鮮肉,賽過張飛的產品的;
  • 我們又想到了以“賽張飛”這一創意源,并設計一個現代知識女性形象的代言人物,暗示產品科技含量;。
  • 但最后我們發現還是不行:冷鮮肉是外來產品概念,又是一個新品類。而經過我們再三研究認為,這個品牌應不是個中國文化的,而應將其定位為外國的品牌與形象,這樣方能在以后的廣告與品牌宣傳中好做系列策劃。對國人選用冷鮮肉也極有說服力;
  • 做肉的、高科技、學識、研究。。。。。。
  • 一個致力于現代豬肉產業,保障健康衛生豬肉源供應的國外智者形象!
  • 品牌名就暫定:歐美肉博士!
  • 形象暫定位:冷鮮肉專家。

    注:
    后來資源集團考慮到益君品牌命使用已久,暫不推行新品牌名。野狼認為當一個品牌進入一個完全生疏的市場或區域時,有時采用新的品牌名將更利于品牌及產品的推廣,諸如此類例子在商業史上并不鮮見。

八、品牌貼金--借土花豬之進行品牌營銷

地球人都知道:湖南寧鄉的土花豬是中國四大名豬之一,是一種未經任何品種改良的原生態豬種。寧鄉花豬是有著千年養殖歷史的歷代貢品,目前年出欄量不足5萬頭,十分稀有,有著“天下第一豬”的美稱。基于此,野狼接手“益君”品牌營銷策劃當時就對資源長沙生豬科技園的顏總提出:可對寧鄉土花豬進行借力營銷!盡管土花豬生長期長,又不能食用人工飼料,但土花豬特一無二的品類含金量可為“益君” 所用。目前世人只知土花豬這個豬的品種名,但土花豬肉卻并沒有形成一個全國知名的品牌!2009年下半年,“益君”牌土花豬肉隆重登陸北京,一時京城轟動,并進入人民大會堂!此次品牌借勢使“益君”品牌知名度與認知度得到大大的提升。

野狼當時與資源顏總提出這次品牌借力營銷的目的是:不是為了在土花豬上賺錢,而是提高“益君”品牌的含金量。“益君”牌土花豬肉成功登陸北京,將“益君”品牌上升到了一個新的臺階!

小評:除了傳統的產品營銷外,在某些行業或某些時候品牌營銷更重要。
不同的是產品營銷要的是直接帶來銷量,而品牌營銷則是通過各種手段來提升品牌,從而促進產品的銷售,并達到品牌產品的溢價力。




九、關于吃肉就吃健康肉的定位

“益君”品牌以前使用的“民以食為天,吃肉靠資源”的宣傳口號雖然朗朗上口,卻沒有突出企業產品的最核心點--為什么要找資源?那么重新創作的新廣告詞應是怎樣的呢?

  • 基于品類的不同,加上企業是博士后科研工作站,首先我們對廣告語提煉為:“吃肉也大有學問”;

  • 但吃肉也大有學問還是不夠打動消費者的心!

  • 最后我們想到了豬肉質量的種種不良現象;

  • 而老百姓現在最關注豬肉的啥?當然是能吃到好的豬肉!

  • 我們又想到了“吃肉、吃好肉、吃健康肉”這句廣告詞;

  • 但它還不夠精煉及朗朗上口,

  • “吃肉就吃健康肉”!最終我們將這句定為品牌訴求廣告語,同時“健康肉”也是對“益君”冷鮮肉品牌的精準定位。

  • “吃肉就吃健康肉”得到了資源公司董事長、教授、博士們的高度贊賞。

十、品牌規劃設計

品牌規劃上,我們設計了一個戴著博士帽的卡通豬仔形象,喻示豬肉也有高科技性。同時將博士豬與“吃肉就吃健康肉”口號以徽章的設計形式組合在一起,這樣就使整個主視覺既活潑又不失嚴謹。最后我們還對益君品牌VIS從基礎要素到專賣店應用等進行了系統的規范設計,以更利于產品的行銷。

十一、營銷、渠道策略

前期主攻酒店、餐飯,輔以專賣店(點)零售。到一定程度再轉攻專賣店(點),輔以酒店、餐飯等。同時推出健康豬肉卡,800電話訂肉送上門服務等。

十二、廣告策略等
     
吃豬肉的人很多但只有極少一部分人才親自購買豬內:采購、廚師、家庭主婦等。所以我們擯棄電視廣告等大眾傳媒,廣告宣傳手段以銷售終端POP、社區廣告牌、部分報廣軟文為主。這樣廣告的效果更精準。同時用得較多的還有事件宣傳。長沙最繁華的地方:黃興步行行街正中間的黃興廣場上的戶外宣傳牌與立柱廣告。






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