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野狼為什么要給茅臺啤酒定位為“商務啤酒”
 
 
前言

某省的一位茅臺啤酒總代理商找到野狼訴苦:茅臺這么大的牌子,可茅臺啤酒就為啥不被市場所接受呢??

作為中國白酒類第一品牌的延伸產品--茅臺啤酒,按品牌法則是應當紅紅火火的,可是什么原因使茅臺啤酒這么多年來一直沒做起來呢?

多年前國某知名策劃公司也幫茅臺啤酒做過定位:茅臺啤酒,啤酒中的茅臺。其廣告一段時間內也在央視強勢推出,可市場的反應平平。輾轉十年居然還有大多少消費者奇怪的反問我們調研人員說:茅臺也有啤酒?茅臺生產啤酒嗎??

野狼廣告調研后發現,茅臺啤酒在高價定位要與品牌掛勾的同時,品牌嫁接的生硬是茅臺啤酒受挫的一大原因,也就是說品牌規劃不力。同時目標客戶群定位的模糊及渠道的不明確性導致茅臺啤酒十年沒起色。

首先,茅臺作為白酒的第一品牌,其知名度與美譽度不用說,那是全世界的人都知道。盡管消售額等不如五糧液,但茅臺的品牌形象一直是高居中國白酒的金字塔頂。茅臺在世人心中的白酒生產者的形象烙下了深深的品牌印跡!但是茅臺進軍啤酒業生產茅臺啤酒,并生硬的延伸茅臺這一品牌,是最大的品牌策略上的錯誤運用。

啤酒生產技術與流行均始于國外,對中國人來說啤酒只是個外來的酒文化,而茅臺用外來的技術生產外來酒文化范疇內的啤酒,其實是一種嫁接:外來技術與酒嫁接到茅臺的品牌下,反過來,野狼認為茅臺啤酒不是茅臺品牌的延伸,而是外來文化強行的嫁接到中國文化的茅臺品牌上!既在這種酒文化與技術都不是國內的,那就文化完全相悖,那這種品牌嫁接的風險就會相當的高:文化沖突、水土不服、價值觀不對稱等等。

“茅臺啤酒,啤酒中的茅臺”的定位是為了吻合茅臺的品牌價值體系:只有把茅臺啤酒做成高端才不損茅臺的品牌美譽度,同時又拉開了與普通啤酒的檔次。但僅僅是想把茅臺啤酒做成高價的啤酒還是不夠的,因為消費者憑什么買你一個進行了嫁接的酒呢?你茅臺以前從不生產啤酒的,啤酒也不是中國原生的啊!一個冠名茅臺的啤酒就和茅臺白酒一樣好!這個邏輯行得通?這好比你花錢買一個小孩對人說:你看我的孩子多好看,他會象我一樣優秀!人家會想:孩子又不是你生的,你優秀與他優秀與否有何關系!

這些年茅臺啤酒可以說是陷于困境:普通的人嫌它價貴不消費,高端人士不喝因為沒有消費它的理由。深入分析后野狼發現:白酒價有高低之分,產品形象有尊貴之別。而啤酒卻只有價高低之分,沒有產品形象尊貴之別!所以在地攤小店喝哈啤的人不會感到好有面子,而在五星酒店喝哈啤的人也不會感到丟面子。

品牌名又不能改,價格也不能降,如何辦?出路在哪?野狼認為只有對茅臺啤酒進行市場的精準定位方可解決問題。啤酒也有細分市場!與其到處銷售遇阻不如專攻某個特定市場。那這個市場是什么呢?野狼廣告策劃的答案是:商務啤酒!下面請看粗略分析。



啤酒作為一種飲料,在飲料市場占據了很大的市場份額,品牌林立,諸如青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等等,并且這些品牌在一些地方獨占鰲頭,培育了相當成熟的消費者市場,所以別的品牌很難進入該市場。就整個消費者市場來說,競爭相當激烈,各地市場也被瓜分殆盡。
茅臺啤酒雖然已經經營了八九年,作為茅臺品牌旗下的一款子產品,其得天獨厚的品牌美譽度是不言而喻的。但是由于品牌架構處理、產品定位不精準的原因,在各個地方都很難打開市場。茅臺啤酒要想改變當前的尷尬境地要想開辟出本市地區啤酒市場,就只能另辟蹊徑,摸索出一條適合自己的營銷策略的道路,樹立起自己獨特的品牌形象。一言以蔽之,就是要親手開辟本市地區啤酒的空白市場。

市場分析:

一、市場背景分析
就本市整個啤酒市場來說,外來的啤酒占據了大概70%的市場份額,而本土的啤酒產品已經難覓芳蹤。百威啤酒曾經一度處于主導地位,但是,隨著青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等品牌的強勢登陸,這種獨霸一方的格局將被打破,本市啤酒市場將面臨新一輪洗牌。
福建雪津啤酒2006 年下半年高調進軍本市市場。由于雪津啤酒與本市本土白沙啤酒同屬英博集團,而白沙啤酒一直是本市中低端市場的主力品牌,因此,借助白沙啤酒的成熟網絡,雪津啤酒幾乎一夜之間就完成了在本市各大餐館、商鋪和超市的運作。
雪津啤酒打入本市市場,把自己的產品定位在4元到8元之間,屬于中高檔;而本市本土品牌定位在4元左右,一直是本市中低檔消費市場的供應者,這也對定位在中低檔的青島啤酒和燕京啤酒產生了相當大的影響。
目前 ,商務用酒已占據白酒銷量約80%的市場份額。其中,中高端白酒更是占據了商務用酒的七成以上。此外,隨著商務用酒對品質要求的提高,由產品價值的提升帶來了巨大的價格空間,更為品牌酒帶來了更大的溢價空間。啤酒市場也不例外。
 
二、自身產品分析
SWOT分析
優勢:
      1、茅臺作為一個知名品牌,其白酒被作為國宴用酒,是“國酒”的一種象征,其品牌策略也是走的高端策略。茅臺啤酒作為茅臺旗下的一個產品,本身就具有相當大的品牌優勢。
      2、茅臺啤酒股份有限公司從德國引進先進技術進行生產,所以制造工藝較為先進,也形成了其獨特的口味。
劣勢:
      1、因茅臺啤酒必須跟進茅臺白酒品牌的高價策略,以不影響其品牌美譽度。所以茅臺啤酒的定價在一定程度上限制了它的發展。
      2、目前啤酒產品的同質化程度相當高,產品之間的差異性不大,茅臺啤酒也不例外,雖然茅臺啤酒的口味跟其他啤酒產品有點區別,但并不 是很突出。以往的廣告訴求點不夠明確和精準。
      3、茅臺啤酒還沒形成一定的品牌文化。雖然茅臺啤酒已經經營了八九年,但是由于它在各個地方都很難打開市場,也就不能培育成熟的消費者市場,從而也就不能在消費者中間形成一定的消費文化,品牌滲透還不深。
      4、茅臺啤酒的定價一般在每支15-50元之間但其包裝卻不夠有特色,產品形象上就與自己的定位以及品牌不對稱。
      5、銷售渠道和終端處理不到位,這也是茅啤一直徘徊在啤酒市場之外的一大原因。
機會:
     茅臺啤酒走的是中高檔價格策略,然而,在整個啤酒市場,中高檔的啤酒還比較少,所以茅臺啤酒在中高檔消費者中的市場拓展空間還比較
     大,并先發制人,盡得先機。
威脅:
    本市啤酒市場幾乎已經飽和,市場份額也被一些品牌占據,茅臺啤酒要以中高檔的身份打入本市市場,還需要花費比較大的力氣。并且,中高檔的消費者也只是占少數,這對其銷售量是一個很大的威脅。同時要想讓品牌帶動茅臺啤酒的銷售量也相當難。行內其它中低檔的啤酒企業也在著力打造自己的中高檔品牌,準備向高端市場發起新一輪的進攻。
 
三、競爭分析
國內品牌:
1、國內品牌的競爭對手主要是青島啤酒,雪花啤酒,燕京啤酒,哈爾濱啤酒等知名品牌,這些品牌在定價策略上走的都是中低檔的策略,一般都是
   4---10元。而這些品牌大多數都不是直接進入本市市場,像青島啤酒和燕京啤酒等都是在省會外建立生產基地,再把銷售渠道延伸到本市市場。
2、這些品牌的進入,毫無疑問占據了本市啤酒市場的大部分份額,中低端市場所剩無幾。
 
外來品牌:1、外來品牌主要以英博啤酒集團最為強勁,它以百威啤酒作為高檔產品打入本市市場,同時,又收購本省二個大型啤酒廠,再把這兩個廠生產的啤酒作為中低檔產品打入本市市場,所以,英博啤酒集團在本市啤酒市場上還顯得非常強勢。2、除此之外,還有喜力,科羅娜,嘉士伯等品牌也來勢兇猛。
 
四、消費者分析
1、目標消費者:30---55歲之間有較高收入的商務人士、大中型公司或企業、政府部門。
2、目標消費者分析:
   (1)30---55歲之間的有較高收入的商務人士,工作比較繁忙,商業性的聚餐很多。有一定的品味,常常出現在一些高檔的酒店以及娛樂場所,所接觸的人群也比較廣泛。
   (2)大中型的公司和企業內部有一些聚會,這種聚會的頻率不是很高,對于酒類的購買也主要是以團購為主。
   (3)政府部門一般都有一些大型的會議,以及一些招商引資活動和外交活動,期間的消費大都以公款消費為主,為期的時間也可能較長。政府部門的購買主要以團購為主,并且把某一品牌的產品作為指定用品。
市場營銷
 
茅臺啤酒雖然也在本市市場銷售過,但是,本市啤酒市場已經被瓜分殆盡,再加上自身的產品策略和營銷策略上的缺失沒有打開市場。但是,商務啤酒這一市場基本上還是一片空白,茅臺啤酒要想突圍,就必須重新定位,在消費者心目中形成商務啤酒的新概念。
 
一、產品重新定位:
    商務啤酒

二、營銷目標
1、使消費者形成和強化“商務啤酒”這一概念,并且讓消費者想到商務啤酒就聯想到茅臺啤酒。
2、在企業團購以及酒吧、酒店、KTV等高檔場所的終端購買實現突破。
3、爭取成為政府的指定用酒。
 
營銷組合策略
一、啤酒文化策略
   1、茅臺啤酒的產品策略主要是針對產品的包裝,茅臺啤酒目前的包裝還不是很符合自身的產品形象,茅臺啤酒既然定位在高檔的啤酒,其包裝也要體現其高檔的形象,同時,也要符合其品牌的文化內涵。所以,茅臺啤酒目前的包裝必須有所改變,特別是綠瓶裝的啤酒,與一般啤酒的形象太同質化了。
 2、產品的包裝策略要體現一下幾點:
    (1)與眾不同。這主要是指酒瓶的外在形象,要與一般的啤酒區分開來。
    (2)一脈相承,茅臺啤酒是茅臺集團的子產品,所以也就要傳承其獨有的風格和企業文化。
    (3)藝術感,高檔次。

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